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正反兩面看百度 是低估還是墮落

來源:證券市場紅周刊

  長期以來,廣告的集合競價排名,特別是莆田醫院、魏 則 西等事件使百度飽受公眾的道德譴責。百度也迫于壓力,砍掉了醫療事業部,對短期的利潤影響很大。但從最近的財報可以看出,百度賺取利潤的能力已然恢復。而從今年的疫情來看,百度的大數據也為政府的戰“疫”工作提供了很多幫助,數以億計的民眾通過百度來查找疫情相關信息。

  相比阿里、騰訊的“光環”,百度似乎已經沉寂太久,不僅BAT之位備受質疑,更是被今日頭條、美團等后起之秀所超越。當前,百度市值約450億美元,不及阿里、騰訊的十分之一。投資者不禁要問,百度到底怎么了?如此估值的百度,到底值不值得投資?

  搜索業務展現吸金能力

  作為PC時代的一代王者,百度在移動互聯網時代的表現略顯黯淡。移動互聯網時代,人們在很多場景下都用“刷”APP取代了用搜索引擎的“搜”。然而,搜索反映的是人類的基本精神需求,即對信息和知識的需求。面對這個紛繁的世界,一個人每天可能產生多達幾十上百的疑問,不可能都在一個個的APP中都快速找到答案,只能求助于搜索引擎。

  因此,在可預見的將來,搜索將不會被一個個的APP所取代,而是將會長期存在,在人們的工作學習生活中持續扮演著重要的角色。此外,隨著互聯網人口紅利的消失,流量變得越來越貴,百度的搜索對廣告主將有著越來越高的議價能力。

  2019年四季度及年報指引顯示,百度的核心業務營收還在增長中。百度單季度仍有賺取10多億美元的吸金能力,這些都證明了移動互聯網時代,搜索盡管權重下降,但并不會被全面取代而過時。

  未來,百度的核心搜索廣告業務應該還會繼續有所增長,目前百度也在發力信息流廣告業務,利用精準的AI大數據技術,勾勒出用戶的城市“畫像”,幫助品牌主完成“千人千面”的創意呈現。通過百家號鼓勵內容創作以及投資知乎來提升自己對優質內容的觸及力,這有利于廣告業務的加強和優化。廣告業務的蛋糕很大,而且隨著經濟的發展,還會變得越來越大,因此百度需要長期重視廣告業務,把廣告業務作為自己的基本盤。只有這個基本盤牢固了,源源不斷地給百度造血,才有利于在其他業務上拓展。

  今日頭條共同做大蛋糕

  百度的搜索廣告是用戶的搜索內容決定了廣告的內容,比如用戶搜索冰箱一詞,顯然是對冰箱相關的信息感興趣,系統可能就會推送冰箱產品廣告。而信息流廣告則通過算法分析人們的瀏覽歷史和習慣來推測人們的喜好,從而推送相關的信息流廣告,比如用戶經常看烹飪方面的文章,偶爾甚至會點贊,那字節跳動的今日頭條可能就會推送美食廣告、調料廣告等。

  信息流廣告業務發展迅猛,字節跳動的營收也是暴漲。筆者判斷,字節跳動的信息流廣告業務對百度的搜索廣告業務會有一定的分流影響,但影響不大。首先,二者廣告業務的增長更多的是來自隨著經濟的發展,廣告市場這塊蛋糕本身在變大。其次,二者更多的不是相互競爭,而是攫取傳統媒體的廣告份額。此外,百度本身也加大了對信息流廣告業務的投入,其營收也在不斷增長。

  那么,字節跳動最近宣布上線全新的搜索引擎會威脅到百度的搜索業務嗎?筆者認為,基本上不會。這是因為搜索的技術門檻還是非常高的,百度在搜索技術這塊浸淫多年,有多年的技術積累,無論是搜狗、360搜索、還是阿里等,都沒能撼動百度在搜索上的絕對壓倒性優勢。除了技術絕對領先之外,百度已經占領了人們的心智,一想到搜索就會想到百度,一想到百度就想到搜索,因此很難有其他搜索引擎能取代百度的地位,字節跳動也不例外。

  現金奶牛估值回歸

  除了廣告業務,百度還在積極推動短視頻/小視頻信息流、數字內容業務、游戲業務。這些業務增長速度很快,雖然在各自領域都有巨頭競爭,但市場本身的蛋糕足夠大,這些業務也和百度的搜索業務容易有協同作用,因此筆者還是相對看好的。

  至于百度的云計算和企業服務,由于已經有阿里、騰訊、華為、亞馬遜這些巨頭占據了絕對大的市場份額,筆者覺得百度這塊業務的未來發展空間并不大。百度的自動駕駛和車聯網等業務在國內是領先的,但是在實際產生有意義的足夠大的回報之前,恐怕還需要長期的投入。這塊業務的前景,筆者目前還看不太清楚。

  此外,投資愛奇藝這塊業務,有可能會成為百度最好的投資之一。愛奇藝的長視頻業務本身的商業模式并不好,觀眾對內容而不是對平臺有黏性,優質內容總是稀缺,從而具有很強的議價權。然而,情況可能漸漸有些轉機。經過多年的投入、培育市場,觀眾的付費習慣已經養成,付費用戶過億。而行業內通過多年的跑馬圈地、競爭淘汰,現在和騰訊視頻一起漸漸形成了雙寡頭格局,二者開始合作,聯合起來跟內容輸出方談判議價,談判地位有所扭轉。同時在用戶側,提價能力也在悄然增加。

  從BAT當年的三強鼎立,到現在的漸行漸遠,是很多因素造成的。筆者認為,創始人、領導人的能力和格局的差異是造成百度如今遠遠落后于另外兩家的重要因素之一。此外,百度的公眾形象危機也一度使得公司備受壓力。不過,從今年的疫情來看,百度在公共領域逐漸獲取信任。

  當然,筆者認為,百度的進步緩慢、停滯不前,還跟當年谷歌從中國的出走有關。短期看,谷歌這個最強的競爭對手不在了,對百度是個重大利好。然而,沒有了谷歌的短兵競爭,百度賺錢賺得太容易,日子一度過得可能過于悠閑了,甚至曾做起了外賣生意。如果有谷歌一直在中國市場,百度不僅不會被打敗,反而谷歌的競爭會對百度的產品方向、人才流動、發展格局等產生積極的促進作用。

  不過,同時也有數據顯示,相比2019年百度春晚紅包期間,百度APP今年春節的日均日活用戶增長了10.4%達2.05億,成為疫情期間最為活躍的APP之一。百度知識內容的日均搜索量已經高達15.4億次,知識類產品每天服務用戶超過2.3億,用戶日均瀏覽總時長超過6.3億分鐘。

  這說明,就算時不時會有負面新聞纏身,但百度依然不可替代。其實,正是因為百度的搜索引擎被公眾高頻使用,出現問題時就容易被公眾所關注和批評,但公眾并不大會因此就拋棄百度,畢竟百度仍然是最方便最好用的搜索引擎。

  百度有著領先同行的核心技術和優秀的商業模式,經得起各種折騰,在百度被市場打壓到不足四百億美元,這樣一個現金奶牛的市盈率不足10倍的時候,筆者判斷百度極度低估,毅然決定買入。即使現在百度已經恢復到450億美元市值,筆者認為百度仍然低估,還處在價值回歸的途中。

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